小航海 | 第二周-外卖运营师船长日志-闫寒

发布时间:2021-09-09 14:03:10   浏览次数:0次   作者:admin

你好,我是闫寒,这一次生财外卖运营师小航海的船长。第二周的课程已经结束,给大家复盘一下第二周的情况。


第二周的主要内容是菜单设置、定价调整和视觉调整。其中菜单设置的内容比较核心,就不在公开场合放出了,我们主要回顾一下定价调整和视觉调整,作为一个路线标记点,方便大家参考自己方向走对了没有以及走到了什么进度。


昨天发出来发现内容变成了第一周的内容,今天重发一遍。


第一篇:定价调整


“定价定生死”这句话相信大家都听到过,对于外卖来说,这句话尤为贴切。因为你的产品卖贵了就是在把顾客往竞争对手门里面推,卖便宜了呢,你自己的利润损失了不说,跟你拴在一根绳上的平台也赚不到足够的佣金,那可就连曝光都不愿意给你了,很多店铺就是这样死掉的,卖得越便宜,卖得越多单量,平台给限流越严重,推广成本就越高,最后入不敷出死掉还要怪商圈的顾客太DS。




然而,影响外卖产品价格的因素如此复杂,要同时顾及到顾客实付价格、平台佣金所得、满减折扣及营销活动因素、竞对同品类价格等等因素,没有经过专业学习的老板恐怕在定价时头都要炸了。




这时候就是我们外卖运营师发挥价值的时候了。那么,客户只要给我们一个成本线以及盈利预期,剩下的我们都给算得明明白白!




外卖定价工作主要由以下6个步骤组成:用流动成本确定定价安全线、加入活动因素修正定价、参考竞对价格进行竞争性修正、参考产品功能属性进行功能性修正、用尾数定价法进行纯利提升、用单日盈亏线验证定价合理性


下面我们来一条一条拆解:


一、流动成本确定定价安全线


首先,我们先把计算器归零。然后问自己一个问题:对于菜品来讲,决定价格最重要的是什么?肯定是成本吧?那么对于单个菜品来讲,最重要的成本是什么呢?肯定是食材+包装对吧?


好,我们就先找客户要各项菜品的成本数据,相信只要稍微关注自己店里经营状况的老板都会一清二楚。更细致的老板还会给你以下这种形式的成本——没错,连几克芝麻都给你拆的清清楚楚。




当然,我们作为运营师还需要检查一下这些成本是否合理,因为有些客户怕我们搞大活动,有意把成本虚高。我的经验是,碰到高得不正常的成本,无论是否老板故意虚高,我们不要和老板产生对立意见,最好的做法是直接把矛头指向供应商,让老板不要再被供应商坑了,实在谈不下价格就把建议把菜品下架好了。


那么有了成本之后,安全线我们怎么定呢?一般来说,对于以外卖为主的店,我们要分两种情况考虑:第一种,类似现在的一些拌饭类连锁品牌,有成熟的半成品供应链,出餐的时候用水浴加热的半成品浇到米饭上面就可以直接打包了,这样的店铺,要靠走量挣钱,而且市场上同类竞品很多,打价格战是免不了的事情。


但是这些店铺好在线下出餐效率很高,人工成本很低。比如杭州我有一个客户,多店常年万单,人效可以达到100单/人/日,这样的话毛利润率即使做到30%都可以获得很好的净利润。


但是另一种店铺就不能这么玩了,就是店内人工环节比较复杂的,人效不是那么高的,尤其是需要用到厨师的店铺,如果跟XX拌饭去拼单量不出俩月肯定凉了。


因为这类店铺的优势并不是出餐快,人效高,而是产品精细,难以模仿,体验不是料理包可以比拟的,比如说我另一个连锁韩餐的大客户,每天出100单就会让三个人从早忙到晚,这样的店铺,必须维持实收毛利在50%以上才值得做。


所以不同的店铺确定的实收安全线是截然不同的。


二、加入活动因素修正定价


任何有经验的运营师都知道,光把毛利算出来的安全线,并不能作为最终定价。为什么呢?因为我们和顾客之间还隔着一个平台啊。平台身为中国第三大互联网公司,那么多精英员工也是要恰饭的啊,所以我们必须把给平台上贡的钱给留出来。


这里面没啥复杂的说法,算法很简单,假设你的菜品的安全线定价是X,配送补贴是3元,还有1元的新客立减,佣金是19%(就算佣金新政实施了也可以算出个大概),那么活动修正定价就是


X/(1-19%)+3+1


比如我一碗石锅拌饭的成本5块钱,实收底线是10块,那么算下来活动修正定价就是 10/81%+3+1 = 16.34 客户实付不足16.34,不能干,懂了吧?


注意这只是你的折扣定价,而不是满减的原价。


三、进行竞争性修正


这个环节最有意思,也是没有经验的运营师容易忽略的环节。我们想一下,如果市场上就是我愿意卖你就愿意买的关系,那么我们可以把一盘西红柿炒鸡蛋卖上50块对吧?


但是你无法卖到50块,就是因为有竞争对手的存在。竞争对手都卖10块钱,你卖12都会卖不动,何况50呢?


所以我们在上一步定下来活动修正价格之后,如何验证我们在这个商圈里是否有”权利“卖到这个价格,就要看竞争对手了。


这个时候,之前我们在运营师工作第一步里收集的竞对产品信息就起了作用,我们就可以根据竞争对手的价格修正我们自己的价格。基本上跳不出以下几种情况:


1、非招牌产品,在同等产品品质的情况下,竞争对手比我们卖得便宜。那我们真没资格卖得贵,赶紧把价格调整下来吧,如果我们的品牌比竞争对手强势,可以保留一两块的差价,最多一两块了。


2、非招牌产品,在同等品质的情况下,竞争对手比我们卖得贵,还卖的不错 。那说明这个商圈大家普遍接受的价格大于我们的定价,那么我们的利润损失就比较冤了,可以考虑一点点的调整上来。


3、招牌产品或者品质明显强于竞争对手的产品,竞争对手卖得比我们便宜。这时候不要轻易和竞争对手打价格战,我们的招牌产品不光扛着赚取利润的任务,还肩负着维持品牌形象的大任,千万不能随便打折扣。我们用其他的宣传推广手法去提升招牌产品的销量,就是别动价格。


4、招牌产品或者品质明显强于竞争对手的产品,竞争对手卖得比我们还贵。如果竞争对手的产品卖得还不错,一是说明这个商圈顾客对于同类产品的心理价位还很高,第二说明我们对自己的优势产品宣传得不到位,否则怎么能让竞争对手抢走这么多流量呢?那么这个时候,我们如果缺利润,就可以尝试提价,如果不缺利润,就需要增加宣传力度,给予产品菜单C位。


5、竞争对手没有的产品。如果这种产品我们还卖得动,那就太好了,说明定价权在我们手里。这个时候我们只需要考虑自己的合理利润来定价就可以,顾客的接受度我们可以放到市场上之后一点一点调整测试。


四、功能性价格修正


啥叫功能性价格修正呢?就是我们的不同产品在菜单里承担的任务是不一样的,有的是用来提升转化率的,有的是用来赚单量的,有的是用来赚利润的,具体详见我对于产品的12种分类方式:






每一种都讲的话太复杂,我这里就举几个例子:对于提升下单率的产品,基本是炮灰产品,我们直接把实付单价打到成本线,能用包装体现就不要用产品标价体现,最终不亏就可以;对于利润型的产品,我们甚至可以继续提升价格让它扮猪吃老虎;对于引流产品,我们可以把毛利润打到10%以下甚至在特别缺单量的时候把利润打成负数。。。。。


总之我们要记得,每种产品只有一种功能,要赚单量就不要考虑利润,要增加转化率就不要考虑价格。


五、尾数定价修正


很多同学认为尾数定价这么幼稚的游戏,顾客但凡上过小学还不一眼就看穿了?


我要说的是,外卖顾客并不是不会算,而是懒得算。经过了外卖平台这么复杂的又是满减又是折扣又是各项活动各种红包的洗礼,谁还有心思挨个细算菜单上的每一个单品到底是6.68还是6.99啊?


人的本能就是随时偷懒,好把能量留给真正生死攸关的事情上,所以当你打出19.99的价格,在顾客眼里第一反应就是更接近19而不是20。那第二反应呢?顾客继续点菜了没空第二反应。。。


知道这一点,我们就可以放心的把菜品尾数都改成“99”,可千万别小看这块八毛的,反映在净利润上不是小数。


我一个企业内训客户,国内头部生日蛋糕外卖品牌,每天卖出3万个生日蛋糕,就是因为把蛋糕的尾数从“8”改成了“9”,销量没有受到任何影响,整个总部每月却多了几十万的净利润,怎么说,这可以养一个运营部了吧?


六、用单日盈亏线验证定价合理性


按说尾数定价法实施完成之后菜单的价格也就定好了,但是不怕一万就怕万一——因为你的每一种菜品售卖的比例是不同的,万一低利润率的菜品卖得太多,正常利润率的菜品卖不动怎么办?那还是亏钱啊。


所以我们定好菜单并且投入市场之后,还需要继续跟踪验证,用什么验证呢?就用终极的数据——单店单日盈亏线来验证。


首先我们要记录好单日消耗的食材和包装的成本(包括浪费的那些),再与实收营业额相除,得出流动成本率。举个例子,我们就尽量按一个普普通通的店铺50%来算吧,这是我在北京郊区运营的一个真实店铺的数据:


档口租金4000/月,管理费2000/月折合成每天就是 200/日


人员3个,月工资总共12500,折合成每天就是 420/日


水电煤气杂项费用每月3000左右,折合成每天就是100/日


食材+包材的成本占每天实收的大约50%


那么我们经过简单计算,单店单日盈亏线等于


(200+420+100)/50% = 1440/日


也就是日实收过了1440,就进入了盈利区间。


对于我上面这个客户来讲,产品比较有竞争力但是人工复杂,定价高,单均实收在30左右,每天50单就可以做到盈亏平衡。


这里还是那句话,一个健康店铺的盈亏平衡线决不会太高。我接触过太多的客户,当初因为看了人家的9999+就加盟开了当地分店,结果发现利润被供应链和当地的消费能力锁死在了一个很低的范围,导致每天卖出200单以上才能够盈亏平衡,然而,全国能支持9999+的商圈一共有几个呢?这样的店铺,想一想就知道,除了等死就是赶紧换品类,要不然没招。


看到这里相信你也明白了,只要不是北上广深,店铺租金和人力成本都是有限的,店铺盈亏平衡的决定性因素就是“毛利润率”。回到我前面那个客户的店铺,如果这个店铺的定价不合理,单均实收低到22,导致毛利润率变成了30%,那么它的盈亏平衡线就是:


(200+420+100)/30% = 2440/日


再除以单均22,也就是每天做110单才可以达到盈亏平衡。这个店铺就痛苦多了,失败率也翻倍的增加了对吧。


所以当我们定好价格之后,实际运营中一旦发现毛利润率不对劲儿,那可一定要赶紧开始检查是哪个高毛利的产品卖不出去,哪个低毛利的产品卖得太多了,再根据商圈竞争情况以及我们的顾客反馈信息进行专项调整。


不断的微调菜品毛利和销量之间的平衡,是一个长期要做的事情,就算同一个品牌,在不同的区域所适合的定价都会略有不同。这项工作长期做下来,把我们的客户做成商圈中不可动摇的存在,指日可待。


第二篇:视觉调整


咱们虽然不是设计师,也不会画画,但是长年累月在外卖这个行当里混的校长,发现了设计师普遍存在的问题:与业务目标脱节。这个怎么理解呢?


比如说,某外卖品牌老板请了一个特别牛逼的设计师,法(四声)国留洋归来,在各种爱马仕之类的大牌子里实习过,平时走路眼睛都看天,就是这么屌的一个设计师,设计个麻辣烫的logo非要tiffany蓝。不是我说,到这里后面不管怎么弄,这整套VI就废了。




如果设计师不理解我们做外卖的一切视觉设计目的都是简单粗暴的为了转化,那么这套VI大概率还不如不做。


所以一套好的VI,是我们懂外卖运营的人指导懂画画儿的人做出来的,而不是听任他们发挥他们想象中对外卖店铺的审美,明白了吗大伙儿?


接下来,详细讲解一下外卖VI的四个重要部分:LOGO设计、整体色调设计、背景板&海报设计、菜品图片设计。


一、LOGO设计


logo 设计,可以说是VI设计里面最重要的事情,因为他决定别人能不能看见你。人潮人海中,看不见你,你长得再好看也没用


给大家4版截图参考:







上图是在一个一线城市欠发达的地区。绝大部分的商户还只是用自己的菜品作为自己的 logo 图。这就属于第一代logo,卖什么就拍甚么。OK,没关系,见山是山。


但是大家很容易注意到,最惹眼的就是这个安徽板面对吧?因为它经过了初步的设计,而不是直接拿了一个菜品的图片放上去,识别度至少放在左边第一排里是满分。


这个板面已经属于第二代logo了,放在一堆一代logo里就好像一群素颜美女中间出现了一个化了妆的美女,那自然是非常的亮眼。


我们再来看几个店铺:







这是在一个稍微好一点的三线城市核心商圈。绝大部分的商户,已经有了设计 logo 的意识了,虽然还都不是很好看,但是都知道,弄一个背景色,弄几个大字。


但是这里面大家就很难一眼就注意到某一个店了了。所以在大家都进入到第二代logo设计水平的时候我们就需要继续求变。否则大家都开始化妆,我们就又丧失了识别度。


所以我们再来看第三组店铺。







你能够看到最惹眼的是哪个店吗?十有八九大家会注意到“醉张扬”吧?原因就是他用了第三代logo 设计:撞色放射线。


用红色和黄色这对高对比撞色放射线去做logo的背景,并且用黑框大白字突出了它的品牌名,所以这个 logo 设计得是非常成功的。


有少数老板还会注意到上面的外婆卤肉饭,这个 logo 设计得也还不错,但是它的双色放射线对比度不够高,所以吸睛的程度差了一点点。







这就相当于大家都在拼谁的化妆品高级的时候,我们开始做医美,各种玻尿酸,蛋白线走起来之后,继续脱颖而出引领时代。


我们再来看最后一组:







这个商圈是一些大品牌云集的地方,也是房价很贵的住宅区。在大品牌里怎么去脱颖而出呢?


第一个logo的识别度比较高的。为什么呢?因为第一个它里面有人物,用流行的说法,有IP 。这个品牌是我的全案咨询客户,我们给它设计LOGO的时候,我们就在想,对于我们来说,最重要的两点是什么?第一是拥有一个比较有识别度的底色。


我们知道,人均客单价越高的这种外卖店,相对来说女性客户的比例也会更高。因为相对于男性来讲,女性是更舍得在自己身上花钱的。我们就选一个比较讨喜女性的粉色底色。


有识别度的底色搞定了,那么第二点是什么呢?是记忆度。所以接下来我们设计了一个人物IP:穿朝鲜族服装的小娃娃,并且让这个娃娃不断 出现在各种线上图片以及包装物料中,让顾客以后看到这个娃娃就能认出我们的品牌。


最终,这个 logo 换上去之后,无论从复购率,还是我们的下单率,都是有了一个肉眼可见的提升。我们管这种有IP的LOGO叫做第四代LOGO。


这个就是外卖的一、二、三、四代logo 的一个演进。其实零售品或奢侈品的大品牌早就用个性底色+IP形象来打天下了。大家看到橙色的盒子,就知道这个是爱马仕,看到棕色印花的袋子,就知道 LV ,想吃个汉堡,看到麦当劳叔叔或山德士上校一定不会进错店。


虽然现在外卖品牌还都很年轻,但我们在设计上向大品牌看齐肯定没毛病。


二、主体色调


搞定了LOGO,顾客进店了,第一眼看到的并不是任何文字或图片,而是主体色调。


这个主体色调让人舒服不舒服,决定了顾客点餐时会给你分配多大的耐心。如果你的整体的色调乱七八糟,或者很low。顾客点餐时候就可能会越来越烦躁,耐心也会越来越少。


所以主体色调的设计是一个特别重要的事情。我先给大家 5 个例子,其实都不是什么正面的例子,都是相对来说比较有问题的。







看第一个烤鸭店吧,它的 logo 是红色的,海报又是蓝色的,菜品又没有什么统一背景色。这样一来整体VI就比较混乱,虽然它是一个几百平上千平的一个大店,但在外卖平台上依然只能跟小作坊争短长。







接下来,第二个汉堡店,背景板是浅红色, logo 是黑和黄,海报又是红底,菜品又是白底,也会让别人觉得比较乱。







第三个店:黑底的logo,配上红色的海报,也是设计不专业的体现。







第四个店是一个大品牌:和府捞面。但大品牌也不一定就代表外卖方面的设计一定专业:它是深蓝色的logo,但海报是花花绿绿的背景色,金色的字体和暗色的背景怎么跟蓝色logo都不搭,加上菜品的图片又是黑底的,一言难尽。


所以它在堂食的整体的店铺装修 vi 都是非常的有格调对吧,但是在外卖上面的这种观感和体验与堂食差距较大。







接下来我们看,“全牛匠小馆跷脚牛肉“,这个做的稍好一点。首先它是有自己的主体色的,就是土黄色,它的背景板、海报,还有菜品的背景都做到了色调统一。唯独它的logo是tiffany蓝,相对来说有一些突兀。


我们再给大家几个比较模范的VI设计:







以上是我们给大客户设计的作品,就不用多说了。我们既然选择了一个讨喜女性的粉色,就务求把所有的展示空间都用到粉色,这样下来即使是纯外卖品牌也会做出大品牌的视觉效果。







以上的案例也是一个大品牌:南京大牌档,我认为它的设计超级厉害。因为它的主体色调是金色和粉色, logo 和背景板实现了金色和粉色的平滑过渡,融为一体,食物的背景和图片标签文字是金色。这让大家看起来就非常舒服。所以它是一个堂食店,客单价很高,但是4000多的月销量一点也不怂对不对?所以这样的店就是vi 设计的典范。







接下来我们看最后一个案例:蓝蛙。其实也是设计得非常棒。他的主体色调是蓝色和绿色。我们 可以看到他们确实做到了从LOGO到背景板到海报到菜品图片都是蓝色绿色拼在一起,看起来很有舒适感。


VI的整体色调能够决定你在顾客心目中值不值钱。顾客只有整个上上下下的看着舒坦的时候才能够给你更多的耐心。这就类似于你一身正装去见别人,别人也会给你更多的尊重。除非你已经牛逼到名满天下了,否则不要穿着背心拖鞋去见人,一个道理。


三、背景板&海报设计


当你的LOGO足够有识别度了,整套VI的色调也做到了统一,有品牌感,剩下的事情就是顾客入店之后的阶段了。


那么顾客最先能够识别出的一定是屏幕上面积最大的图像:背景板和海报,它们有且只有一个目标:转化


我们先讲海报的设计,它只有两种功能:第一种功能就是通过产品大图展示单品。由于外卖海报比菜单里的图片面积要大很多,而图片越大,离顾客越近,就会让顾客更有可能让顾客流口水,起到的冲动购买转化作用就越强。


第二点就是用大图大字展示促销活动,让顾客明确地知道他在这个店里能占到什么便宜。因为APP的商家列表中虽然也能展示店铺活动,但是字太小,还有可能被折叠,导致很多顾客都会忽略过去。甚至很多顾客到临下单之前都不知道商家免了配送费。


所以品宣都是要在店外做的,店内海报的任务就剩一个了,转化!


下面展示一些比较好的海报案例:







牛家人就不用说了,如果租了明星的脸,属于秀色可餐,转化效果不输于菜品,赶紧把明星脸怼到门头和海报上去。







上面这个湘遇辣不怕,也是一个创造了很多 9999 +的品牌。它的海报的设计就完全以转化为导向:菜品大图+下单全免配送费,以及新客立减 2 元的大字指示。





我们再回过头来看牛家人的第二个海报:代言人再帅,也不能老展示同一个人,所以它第二张海报就大图展示0.01 元起的烤肠了。





上面这个陕西口味的店做得非常好的一点,就是把私域流量引流指令做到了海报里。这可能比好评返现卡更好使。因为好评返现卡现在大部分顾客都不会看一眼,直接放在包装里就扔了,但是海报是一个可以最大概率地告知到顾客的通知栏。


好,总结一下海报设计的原则:不要放任一个没有转化功能的海报出现在我们的菜单上面


接下来有个小提醒:不要用同一套图上传两个平台,因为尺寸要求不一样,肯定有一个平台的图会变形。所以 在这里顺便送大家两个平台的图片尺寸要求 ,直接收藏本文就可以了。








四、菜品图片


接下来讲菜品拍摄。


我们给很多店铺做过 vi 的整体设计。很多老板会投入不菲的成本请专业的拍摄团队来拍菜,但是我个人认为堂食产品确实值得下重本拍出漂亮的大图,但是外卖产品的拍摄大可不必。因为展示在这么一个小小的图片空间里面的东西,设备再好,摄影师再牛逼也没机会展示出优势。


对于我们来说最重要的是什么呢?最重要的是”统一感”。我们很多客户虽然连锁大品牌。但我们还是会远程指导他们用手机拍摄,只要灯光、布景没有问题。最重要的是底色的设计以及统一的背景。






以上的品牌案例,都做到了让菜品图片整齐划一,这样就能够给顾客以好感,能够让顾客认为我们是一个正经品牌,从而给予我们更多的尊重,更有耐心点餐。这个就和你出门见客户要穿职业套装是一个道理,这个不多解释。


接下来讲讲菜品视频。我看大部分的同学还都没有为菜品拍视频。因为拍摄视频确实比拍照片的成本高很多。但是,如果你已经有了菜品视频,一定要把视频放到菜单上去,因为这个对于你来说是一个稳赚不赔的事情。






为什么呢?因为带视频的菜品并不耽误图片展示,同时,有些好奇的顾客,可能就会点进去看这个视频,不管你拍的怎么样,好不好看,人家一旦点进去了,人家在你这里投入的时间精力成本就更多了对不对?那么他的下单率就会更高。他流失的可能性就会更少。


更何况美食视频比美食图片更容易让用户流口水。所以拍视频是非常重要的一个事情。如果你是连锁品牌,建议你投入投入成本去给至少一些主推的菜品拍一些视频。


五、小结


回顾一下店铺VI的内容:我们作为运营师在接到客户的店的时候,按照这个顺序去做VI方面检查:


1、它的 logo属于第几代LOGO?在它所属商圈是不是有足够的识别度?这个设计需要怎么改动才能够提升进店转化率?


2、它的主体色调,有没有看起来不成体系的地方,影响下单转化,损失品牌感的地方,给一些修改建议。


3、接下来看它的海报和背景板是不是有明确的转化功能,该改的改。


4、接下来菜品的图片是不是整齐划一。不成体系的,我们建议最好重拍。


以上四条整改完毕,对于进店率下单率是可以有肉眼可见的提升的,而且店铺基础越差,提升的效果越明显。


第三篇:本周船员学习情况


本周船员有一半左右提交了作业,大家都很认真,其中有几个船员的作业非常有价值,被我们的助教老师采纳直接纳入到客户店铺的运营方案中去,对运营工作做出了很大的贡献。


第四篇:后续学习计划


第四周课程将以实战案例为主,侧重于根据商圈和客户不同灵活运用运营的工具和思路,希望能够增加大家的实战能力,毕竟期待着大家在靠岸后能够继续加入我的体系一起在这个蓝海行业中掘金,大家加油!


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