【深度解析】外卖运营师的13项核心工作及2个核心价值

发布时间:2021-09-09 13:56:02   浏览次数:0次   作者:admin

翻到篇尾有福利?



一、关于我以及我在做的事情:



大家好,我是闫寒,一个在外卖行业浪了8年的男人。一个 从前国有银行数据工程师,做到自创200家分店的连锁品牌老板,再做到服务上千店铺培训上百连锁品牌的咨询顾问,带出来的徒弟没有一百也有大几十,所以很多老板喜欢叫我“校长”。


从打工人到甲方老板到乙方服务商再到培训师,我完整的经历了外卖行业的发展周期以及生态中的各项角色。


承蒙大家的关爱与信任,最近两年,我分析过上千家店的后台数据,给数百家店出具并执行过完整的代运营方案。有一入手就一飞冲天的,有努力了俩月也才将将把趋势扭转过来的,当然也有少数无论怎么努力都挽回不了败局的。让我知道外卖运营这件事情需要靠天时地利人和,不是运营师独自努力就能包治百病的。


这两年在这个行当踩过的坑,吃过的亏多了去了。被不靠谱的合作商坑过,被脾气暴躁拎不清事的小老板骂过,被同行造谣抹黑过,可比当初上班和创业做自己品牌的时候刺激多了。

究其原因,外卖行业毕竟是一个从2010年的全国不过百来亿产值的小行业,爆炸式的发展成为一年6000多亿的国民行业。这个领域里人才不仅仅是缺乏的问题,而是合格的人才从比例上来讲几乎没有。所以这一行鱼龙混杂,乌烟瘴气也是很正常。很多餐饮老板默认“外卖代运营=骗子”,也有很多运营师公开场合根本不敢说自己做“代运营”,就是怕现场被喷下不来台。


可以理解,都可以理解。


这个行业既然如此不堪,为啥我这几年都在专注在这里呢?特别简单,因为外卖运营服务的价值巨大,大到超出大部分人的想象范围。


你就想一下:一个有600万个老板的行业,老板们绝大部分文化水平不高,但两大外卖平台却非要他们天天和数据图表打交道才能把生意做好。这件事情难道没有巨大的服务价值吗?


所以我不但自己在尽可能大范围的服务老板们、培训老板们,而且我在孜孜不倦的一批又一批的带徒弟,让他们以我的标准服务更多的老板,我的徒弟多一位出山,这个行业就会被改善一点点,积跬步以至千里,早晚会有肉眼可见的改变。


总之,在这个行业里,我希望能够根据我对行业的理解以及我和老板们打交道的经验,制定出一套最佳的技术和服务标准,不断的优化迭代,至少让我的直接和间接影响范围内的老板们能够大概率的接受到有价值的服务和让人舒心的交付。


最近我的行业服务品牌“闫寒餐饮智库”体系里又增加了不少新同学,又在著名社群“生财有术”开了外卖运营师主题的小航海训练营,每天都有好多人在问我外卖运营相关的问题。所以我想写一篇文章给大家介绍一下我心目中合格的外卖运营师应该做什么样的工作以及应该把工作做成什么样。


因为篇幅有限,所以我只是概括性的介绍各项工作内容以及其背后的价值,至于具体技术细节和方法论,通过文章肯定不可能完整交付,如果你对外卖运营师这个岗位感兴趣,可以有以下两种方法获得我知识体系的完整交付:


1、如果你仅仅是有店铺,会操作外卖平台,还没有完整的知识体系,那么推荐参加我的外卖高阶运营线下课,最近一次课程是6月26-27日两天两夜,坐标上海,报名联系我家老板娘微信:   celiagissing912


2、如果你已经有多品类多店铺的运营经验和能力,欢迎成为我的徒弟,接受筛选、考核和培训实习,最终成为有能力完整交付方案并为客户负责的外卖运营师。报名通道本人微信:hankyan2010


那么一个合格的外卖运营师应该做到哪些事情呢?我不敢妄然给行业制定标准,我只是从过往千八百家店的服务经历中看到,大部分被人骂作”骗子“的野生运营师,并不是没有技术,而是一没有章法,二不懂服务。


没有章法就会导致输出不稳定,对店铺看到什么问题就解决什么问题,想起什么操作就做什么操作,所以运营成功率低,服务过程也让客户心理没底。


不懂服务就更严重了,不懂服务就不会管理客户预期,也不知道如何主动提供让客户放心的交付。最要命的是人本性贪婪,对自己的服务容量心里没有逼数的话,就会造成看不过来,管不过来,也聊不过来,那么所有客户的体验一起下降,冲突变多,你就需要花更多时间去解决冲突,进一步影响了本来没有冲突的店铺也产生了冲突。。。就好像一连串的鞭炮爆炸,炸到你怀疑人生。最后多数人发现客户也不会为了几千块钱的事儿多纠缠,于是选择跑路了事,也就成了大家口中的“骗子”

所以我根据自己的经验,在培训徒弟的过程中也制定了一套”技术章法”和“服务标准”,不敢说放之四海皆准吧,至少我的体系下服务的客户,运营增长率和客户满意率提升了不是一星半点。


我把外卖运营师的工作标准总结成“13项核心工作”和“2个核心价值”。核心工作是为了让工作有章法,数据涨涨涨;核心价值是为了让客户更满意,让工作群里和谐社会不骂街。


接下来就斗胆为大家做一个简单分享。


二、运营师的13项核心工作

一个运营师从第一眼看到客户店铺到真正实现店铺的运营改善,要经过大量的数据收集和分析才可能制定出万无一失的计划(通常万无一失也是不存在的,因为外卖平台的竞争逻辑和交易规则实在太复杂了)。


而有的运营师刚拿到店铺就开始哐哐一顿改,想要第二天就给客户一个惊喜,殊不知这样就把自己摆在了一个很危险的位置:仓促制定方案往往会考虑不全面,即使第二天数据很好,也不能保证第三天,第四天数据继续向好,而你已经在第二天给了客户一个很高的预期,第三天第四天拿什么哄客户开心呢?


而且匆忙上马操作埋下的更多隐患可能会在运营一周、两周之后集中爆发。客户过高的预期加上意外被破坏的数据,扯皮和骂街是肯定的了。

所以我带出来的运营师在接到客户店铺的时候,从来不会在第二天就急吼吼的做什么操作,而是先花3个工作日左右全面梳理客户数据以及制定运营策略,对于特别复杂的品类和商圈,三个工作日不够就五个工作日,客户前面催得着急也比在后面运营失败关系永久破裂的好。


那么这三个工作日我们都用来做什么呢?往下看。


1、数据收集

外卖是一个竞争流量的生意,在外卖平台上做事,你周围3公里内的所有同行都是你的竞争对手。不了解对手就直接去修改策略无异于没有手电就摸黑上路,掉到沟里只是早晚的事情。


所以收集商圈竞对的信息是第一件要做的事情,不但要知道有哪些店铺是竞对,竞对用了什么活动和营销策略,还要了解竞对的产品分别都是什么,卖得怎么样。具体数据和统计方法及工具比较复杂,不多解释,见图例。



2、目标制定

根据商圈、竞对和店铺自身的数据,我们可以推算出一个大致的单量或实收营业额的目标。注意,制定这个目标是技术含量很高的事情,因为它可以奠定接下来几个月运营周期是否和谐的关键点。


总之就是需要和客户讨价还价,既不要给客户过高的预期,也不要让客户觉得运营目标太鸡肋。以我的经验,目标定在“客户觉得有点低,运营师觉得有点难”的程度是最合适的。多少运营师努力运营了店铺,取得了成绩却换不到客户的一句好话,就是因为成交之前吹了太多无法实现的牛逼。



3、选品建议

很多店铺业绩不佳,和选品有很大关系。就算再好的商圈,如果商圈热门产品你这里没有,店里的C位却展示一堆别人不认识或不感兴趣的东西,那么神仙也救不了你的流量和转化率。


所以产品要根据商圈数据好好犁一遍,热门产品缺的建议老板补上,现在卖不出去,以后一样卖不出去的产品建议老板换掉,主推菜品份量、呈现方式不合理的,建议老板改进。


产品方面的建议要尽早单独提出来,因为店铺线下操作工艺和采购供应链需要准备。


4、定价调整

定价调整是一个比较复杂的过程,并不是像有些运营师一样,简单粗暴看齐头部竞对就可以的。


我们一般需要:①用流动成本确定定价安全线、②用预设毛利润率倒推定活动力度、③参考竞对价格进行竞争性修正、④进行产品功能性价格修正、⑤尾数定价修正以及⑥单日盈亏测算,六个步骤。


只有经过这种全面梳理,才能够最大程度确保店铺不因为定价过高而损失流量和下单率,也不要因为定价过低而把该赚的钱给丢了。(部分定价工具如下)



5、视觉调整

虽然运营师不是设计师,但是很多时候店铺的转化率和顾客的视觉观感强相关。很多店铺的视觉设计犯的最大问题就是:为了美感牺牲功能。


外卖店铺的设计每一种配色,每一个字体,每一张图片都有强烈的功能性,我们虽然不能直接帮助客户重新设计店铺视觉,但是有义务为客户指出影响进店转化率的logo问题,影响下单转化率的整体配色、菜单图片以及对店铺业绩没有帮助的海报内容。


6、菜单调整

菜单调整包括菜品分类、菜品排序以及菜品组合。看起来就是上上下下的移动安排,但实际上同样的菜品,一张精心调整的菜单和一张随意安排的菜单下单转化率可能会差距10%以上。接触过外卖运营的同学都知道10%的下单转化率是什么概念。

所以菜单设计也是我线下课的重头戏,要讲2个小时以上的。


7、活动调整

虽然外卖平台的20多种活动说明就在后台明明白白的写着,但是了解所有活动的功能和意义的老板少之又少,大部分老板只安排了个满减安排个折扣最多再加上个配送费补贴就上线了。


其实活动的丰富程度直接影响店铺排名,而且这么多种活动经过科学配置完全可以同时起到增加流量、增加客单价、增加利润、增加转化率、增加复购率的作用,并且不会让老板付出多少营销成本就可以达成。


但是活动如果设置不好,那么对店铺的损失可能是灾难性的,我举个例子,满20可用的2元代金券就是一个能把好好的店铺毁掉的东西。具体这里就不展开讲了。


8、推广调整

大部分店铺每天只用点金作为推广手段,其他所有推广活动都不用或者不会用。实际上平台既然设计了那么多种推广活动,每一种一定是有其最适合的使用场景的。


经过全面培训的运营师,一定不会每天只盯着点金一种活动来做,一定经过短期测试就能够设计出一套适合客户,适合商圈的活动组合。


比如,在热门商圈,新店用超级流量卡往往比点金省很多;在低线城市,揽客宝和铂金展位有可能花小钱获得大成效。合格的运营师不会绝对的否定任何一种推广工具,一切决策试了再说。


9、流量挖掘

这里主要就是对一些搜索流量以及其他的流量入口的利用,通常需要整体犁一遍店名、品类选择、商品名,商品分类名称等等,看看还有没有能占的便宜没占到的。


比如说前几天给“熊猫不走生日蛋糕“做企业内训的时候,我就发现生日蛋糕这个品类,搜索流量占大头,而熊猫不走的所有产品名称里都没有把“生日蛋糕”四个字写全,导致了搜索流量的巨大浪费。


诸如此类的流量,我们抓住足够多的涓涓细流也有可能汇成江海。


10、策略制定

前面都是分析步骤,现在才开始制定策略,也就是要把店铺的整体优化方案,包括产品的、菜单的、活动的、推广的、VI的、流量优化的等等修改建议组织成一份整体策略报告,与客户开一场正式的线上会议,取得客户的全面认可。

注意一定要取得客户对于每一条策略的明确认可,因为客户有时候会忘记自己同意过什么反对过什么,我们记下客户最开始的意见,在发生分歧的时候就可以拿出来支持自己,把锅给挡住。


11、工具/资源配置

我们的很多运营策略用工具或服务实现会节省很多人力和精力 ,而且会加速运营效果的显现。比如说自动点击出餐工具、自动调整推广工具、霸王餐服务商、电话回访服务商等等。


虽然他们不能直接拯救店铺,但是可以加速你的运营方案的执行进程,让你更快的看到结果,好决定找客户邀功还是自己悄么声继续整改。


这个行业的服务商群体也比较乱,资源不太好收集,还好我的徒弟们可以共享我的资源池,大家没为资源的事发愁过。


12、监控实施

如果说前面的数据分析和方案制定是外卖运营的脑力劳动部分,那么接下来的监控实施就是体力活儿了。基本上就是按照策略和实时反馈来调整推广出价,以及监控各项数据是否正常,一般人只要稍微勤快点有点责任心,都可以做到。这是一个类似于传达室看门大爷的工作。


13、总结沟通

很多代运营被客户诟病刚一接手店铺沟通还挺积极的,过了几天人就很难见到了,就算店铺数据被做起来了,也难免会让客户觉得这个运营师靠不住,或者不尽心不尽力。


这其实就是因为没有一个好的日常沟通机制。我培训的运营师最重要一项日常工作就是:无论当天有没有运营动作,都需要统计店铺各项关键数据,并且在收餐后发到运营群里,并对当天的情况做总结,次日的计划做反馈。

其实每天每家店也就占用运营师几分钟的时间,却让客户心里有了底,每天能收到客户的反馈也可以避免有什么我们不知道的负面情绪在心里积压从而导致撕逼投诉之类。


以上13个核心工作,如果都做到了,虽然也没法100%搞定所有店铺吧,但至少运营成功率比野生运营师翻个3倍不是难事,咱们干这一行的职业生命周期也就更长了不是。


 三、运营师的两个核心价值

有些运营师明明把店铺数据给做得不错,但还是成天被客户骂得狗血喷头,原因是人永远是感性动物,别人觉得你怠慢了、觉得你不靠谱了、觉得你没干活儿,哪怕你没做错什么事情。这样的店铺就算优化起来了,老板天天憋一肚子气,在运营结束之后还是不会对你有什么好评价,这个活儿接得不就太冤枉了么。

所以大部分野生运营师的最大问题就是认为只要把店铺数据给做上去了就对得起客户,其他方面就可以随意了。这是”单核思维“,做一家就会给自己埋一颗雷。

合格的运营师一定是”双核思维“:在尽量确保运营效果的同时,还要多用沟通手段管理好客户的情绪以及客户的预期,充分展示我们的工作量,这样就算我们因为种种原因这个店铺没有做起来,也能换回一句”你们也不容易,辛苦了”。所以“核心价值”是哪两个“核”?


1、让店铺质量好

我们运营店铺肯定不能只顾着让店铺表面繁荣,如果我们靠引流、打折、推广把店铺做到”虚假繁荣“,那么运营结束后店铺单量肯定会断崖式下跌,这样你该挨得骂一点也不会少。


所以我们运营的最终目的是”让店铺质量分“更高,这样可能起效不快,但是每一步的提升都是永久提升,在你运营期结束之后,店铺数据还会持续变好。这才是从本质上的改善,客户复购和转介绍的机会就在这里。

图片来自代运营客户数据


其实只要做好了前面13项核心工作,店铺质量大概率会变好。


2、让老板心情好

我认为让老板心情好是一项和店铺质量同等重要的指标。怎么说呢?人的情绪是会极大影响主观能动性的。如果你和客户一直维护着和睦友好的关系,那么就算中间出现一些小挫折,客户也不会为难你,反而会尽力配合你扭转败局。但如果您和客户之间误会不断,关系紧张,那么就算是你有万无一失的解决方案,也可能因为客户的不信任和不配合而无法落地实施,最终店铺问题没有解决你还得背锅。

所以这件重要的事情分成三个要素:1、管理客户预期。2、有规律有密度的沟通。3、充分展示工作量。


1、管理客户预期表现在从来不和客户吹牛逼说大话,万一实现不了你接下来几个月都很尴尬。有把握做到十分的事情先跟客户说八分,留下两分作为自己抗风险的余量以及给客户的超出预期的体验。


2、有规律有密度的沟通,体现在有事没事每天都会冒泡,不管客户看得懂看不懂数据都会定时定点发运营报告,不管客户是否会及时响应,每天的总结和计划不会断。这样会给客户一种”你一直在围着他的店转,随时都可以找到你”的踏实感。这种踏实感决定了顾客在碰到运营问题和差错的时候对你的态度和容忍度。


3、充分展示工作量,体现在我培训出来的运营师,在三个月运营周期结束之后都会产出一张巨大的excel表格,这个表格记录了90天所有的关键数据以及变化趋势,更重要的是,90天内所有的运营调整动作都会记录在案。这样一种沉甸甸的交付感,一是便于随时追溯问题,另一个功能就是在“功劳不足”的时候“展示苦劳”,还是回到我说的那句话,人都是感性动物嘛,用感性的因素去影响理性决策,是个逢凶化吉的好办法。


好了,关于外卖运营师的概括性的标准就介绍到这里,下面是关于我的“外卖高阶运营培训班”的介绍,几个关键信息:


1、我每届课程都换一个城市开,但本地学员很少,大部分学员都是全国各地飞过来的,所以不要太在意城市远近,出差脱产学习效果更好。


2、我每届课程都会提前很多天报满,如果希望参加,赶紧抢早鸟价,晚了连正价位置都没有了。


3、线下课的系统化程度以及细节含量是线上视频或课程无法比拟的,所以很多学员虽然把我所有视频都看过多遍,上了线下课还是会耳目一新。所以真正想立竿见影的解决运营问题,还是要靠线下课学习。


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闫寒高阶外卖运营培训班上海站定于6月26-6月27日两天两夜进行。具体课程安排如下:

你能收获什么?

--完整系统的外卖运营逻辑体系及实操策略,带着问题来,带着方案走,实践出结果。来看看往期学员的反馈


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